• 揭开“滤镜”下的小红书

    作者: lsgdsd2022-04-15 16:04

    摘要:尽信“书”,则不如无“书”。.......

    图片来源:鲸商(IDbizwhale),此图片只做内容说明

    近日,小红书加深商业化,推出医疗和婚嫁行业中国行活动“禧乐计划”,进一步探索平台变现空间。

    在年轻人喜欢的社交平台中,除了抖音、B站,小红书一直是最被看好的平台之一。去年底,小红书完成5亿美金融资,估值已达到200亿美金,是b站当前市值的两倍。

    小红书筹备上市的传闻,一直未停息。可高估值与其商业化程度,仍存在很大的差距。

    一方面,电商平台们,都在发力内容“种草”,争夺达人。另一方面,小红书充斥着虚假“种草”信息,尽管平台努力治理,但“滤镜”下的掩饰,常被诟病。

    “杂草”丛生

    小红书上那些源于生活,又高于生活的美好分享,已深入人心。但在异常拥挤的种草赛道,被“滤镜”美化过的分享,有不少已脱离真实世界。其内容主要来自三方面:UGC(用户原创内容) 、PGC(专业制作内容)、PUGC(专业用户制作内容)。

    作为月活2亿的大型种草平台,小红书也逃不出“种草过度”而产生的“杂草”。

    在2021年12月,小红书就“翻车”过。有用户在“小红书”上搜索亲子乐园时发现,这个APP常常给自己推送含有大量未成年人生活的短视频,并且越来越频繁。

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    不少视频拍摄者都是未成年人,他们拿手机自拍时镜头直接对准了自己的隐私部位。而在含有未成年人的短视频中,还有大量的用户留言、弹幕,有的留言带有强烈的性暗示。

    随后,小红书被要求下架整改。在小红书启动未成年人治理专项后,平台提升未成年人用户和相关内容的识别能力,并重点针对未成年短视频内容、评论区画风等问题进行治理,不断优化内容生态,保持生命力。

    对于实名认证问题,平台也严格按照相关规定,对用户要求实名认证,包括新注册用户及发布笔记、评论用户均需绑定个人手机号,专业认证、带货用户需上传个人身份证。

    实际上,小红书除了有“涉黄”、“炫富”、“低俗”等不良作风,还因涉嫌虚假宣传、代写代刷等事件屡次上头条。

    营销炒作、文案包装、虚假体验成了网红们“割韭菜”的“利器”。不少带货主播推销的三无产品让消费者们寒心,泥沙俱下的内容种草问题愈加严重,使得平台暴露出越来越多的运营和管理纰漏。

    其实,此前就有58同城、百度等平台被曝出虚假信息泛滥,消费者受骗等新闻。而负面新闻积少成多后,致使平台口碑下滑。

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    小红书不想走“前辈们”的老路,曾多次对种草内容进行整治。在2021年12月,小红书就打击了29个涉嫌虚假营销的品牌。作为靠品牌内容营销赚取服务费的平台,小红书能向一些品牌挥刀,拿出了“刮骨疗伤”的魄力。

    对于商家、品牌来说,也能避免劣币驱逐良币的恶性循环。因为以前一些缺流量曝光的品牌,会通过外部中介平台和接单平台,以产品置换和现金结算的方式寻找大量的素人,在小红书平台一次性铺设大量的虚假营销内容,往往很多素人连产品都没有用过,就分享种草笔记,促使内容极具诱导性。

    现在,“素人铺量”的作用逐渐减小。用户更注重真实内容、真诚分享。到了今年,小红书对虚假信息的打击仍在持续。

    年初,小红书对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面认为,这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大损害,同时损害用户合法权益。

    不过,在内容上不断发力的小红书,最终目的是变现。但内容变现并非易事,无论是广告还是电商,小红书都需要变革以往的打法。

    200亿美金估值,靠什么撑起?

    平台内容化趋势愈发明显,特别是针对年轻人、新中产人群竞争激烈。小红书、B站稳中求进,淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”,陌陌的“树莓”,“什么值得买”等APP,也参与同台竞技。

    此番情况下,小红书仍能在2021年11月获得5亿美金融资,且投后估值高达 200亿美元。可见,投资方必然对其有较高的期望。

    广告和电商是小红书的主要收入。公开报道显示,在2020年小红书广告业务收入约为6-8亿美元,约占总营收80%;电商GMV 约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。

    据AppGrowing追踪到的广告数据显示,彩妆护肤是小红书的第一广告主,并且投放力度远超其他行业。很多女生会在挑选彩妆、护肤品、服装时,先上小红书看测评。所以,小红书也是女性流量最大的APP之一。

    用户人群接近的B站,尽管在内容形态上与小红书不同,但作为已上市公司有其商业化参考性。据B站财报显示,2021年公司全年广告业务收入达45.2亿元,电商业务营收28.34亿,截至第四季度的月活用户为2.72亿。当前(4月14日收盘)美股市值约100亿美金。

    以此参考,小红书无法单靠广告收入支撑起200亿美金估值,即便能达到,但在二级市场留给投资者的溢价空间并不大。而带货的天花板明显也高于广告,所以小红书一直积极拓展另一个营收来源——电商。

    不过,小红书做电商要面对淘宝、京东等传统电商频出的优惠活动、年度大促;抖音、快手等短视频平台在流量上游直接切入交易。

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    小红书自营电商业务,在跨境海淘另辟蹊径,采取“海外仓库+保税仓”模式;商家开放平台业务,开设“小红书小店”,鼓励达人挂本平台“购物车”。然而用户更多是将小红书视为“百科全书”,这就导致小红书“种草”容易“拔草”难。

    加之小红书主要以美妆个护种草为主,其商城主要是美妆、时尚、配饰、护肤等9类商品。如此一来,较垂直、较少的商品不能撇开“外链”,小红书更像一个大型“淘宝客”,无法与其他综合电商平台相比,难以形成独立闭环。

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    小红书的电商客户之一“淘宝”,经过多次改版后,原有的微淘升级为逛逛,强化了社交、种草属性,明显在争夺用户“种草”。逛逛内部的光和平台也类似于欧小红书的的品牌合作人制度类似,为内容创作者和商家提供一站式服务。

    现在,抖音也推出了抖音盒子,其设计类似于小红书、得物、淘宝等平台。这都对小红书的广告业务有所影响。

    此外,在价格上,小红书也没有竞争力。海外大牌美妆产品催生了一批代购,而这些代购通常会小批量、高频次拿货,拥有价格优势还运转灵活,且大部分代购没有仓储成本和较高人力成本。他们更多会选择淘宝这类流量更大的平台,或微信这类私域属性强的平台。反之,小红书也有代购,只是数量较少。

    到了2020年初,小红书开始尝试入局直播带货赛道,与淘宝、抖音、快手等巨头争夺市场。然而后者已经在用户体量、资金投入、供应链搭建等方面较为成熟。

    小红书入局稍晚,不具备优势。具体而言,小红书上的中小型主播居多,缺乏有影响力的头部主播。小红书曾的直播计划里强调“寻找新星“,现实情况则是,去中心化的分散流量,让小红书很难培养出像李佳琦、罗永浩这类头部主播。

    根据艾媒网数据,2021年1-2月主要电商平台销售数据中,抖音累计成交额达208亿元,而小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元,不到抖音的百分之一。显然,小红书的直播带货有些“心有余而力不足”。其估值虽高,面临的挑战却日益复杂。

    上市,能打破社区电商“魔咒”?

    从以往成功上市的社区电商品牌来看,例如宝宝树、铁血网……都没有很成功。

    宝宝树在上市后赢得了短暂的风光,其业绩却在上市后大变脸。自2018年上市后,宝宝树在2019年和2020年的营收逐年减少,并且在2015年-2021年上半年中,宝宝树仅在上市当年实现盈利。

    同属母婴社区电商的明星公司辣妈帮,2011年创立之初,非常受资本青睐。随着后来微信公众号崛起,到后来短视频崛起,新手妈妈们的时间不断被分割,辣妈帮的商业化也逐渐出现问题。

    辣妈帮一直希望突破社区的桎梏,但其依旧无法比拼天猫、京东等大平台的流量黑洞。其社区内容也不再具有稀缺性。终于,在今年3月底,运营10年的辣妈帮宣布关停。

    高开低走的前车之鉴,让小红书不得不作出预判。并且,有媒体报道,小红书在2018年、2019年连续两年未完成GMV目标。焦虑之下,小红书依旧坚持走电商变现这条路。

    在去年8月,小红书就推行了“号店一体”的战略。新规则下,小红书成为一个“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。与此同时,小红书下线了打通一年的淘宝外链。

    导购平台转型电商的这条路,已有“前辈”的足迹,可作参考。

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    被称为,“国内电商导购第一股”的“什么值得买”,在近年来为获取持续增长的用户规模,买流量的钱越来越多。从2015年到2017年,其推广费用逐年上升,使得平台经营成本也在上涨。随着市场竞争越来越激烈,传统粗犷式广告投放无法进行拉新裂变,性价比也正在下降。

    可见“什么值得买”也缺乏核心底牌,一边需要抱紧淘宝、京东等电商平台“大腿”,一边想成为他们。奈何缺少供应链基础、用户规模,资金能力,“什么值得买”,仍在转型的路上艰难前行。

    与“什么值得买”相似的“返利网”亦是如此。近年来,返利网也因流量、竞争问题在业绩增长中承压。从2017年到2020年上半年,其营业收入和净利润,都处于下降态势。2021年,返利网虽借壳上市,但其还需更快挖掘自身潜力,寻找新的发展契机。

    前辈们仍在艰难前行,而在目前的用户基础与黏性上,小红书比“什么值得买”、“返利网”等平台更具优势。接下来,小红书如何守住种草主阵地,并在本地生活等领域,抢到大众点评的一些份额;在旅游方面,抢到马蜂窝、携程等平台的一些份额,才能更具想象力。

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    图文来源:鲸商(IDbizwhale)

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